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杜兰特跳出合同探究鞋企品牌成长离不开的四个作用力

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来源: 作者: 2019-07-05 02:17:58

探究鞋企品牌成长离不开的四个作用力

【中国鞋-鞋世界导刊】企业在对品牌的使用和运用时,要结合市场需求和企业战略,分阶段推广,要时刻关注消费者的消费需求,从认知,到好感,到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒,这样才能获取品牌传播的持久生命力。

如今,人们对品牌的认识已经上升到一个前所未有的高度,不少企业都在为打造品牌力而绞尽了脑汁。有的企业产品品种不少,销售也不错,利润也可观,可就是消费者对于产品的品牌认同率却很低。 制造 与 智造 虽然是一字之差,但是企业发展战略却完全不对等。

在一定程度上,销量与品牌无关。虽然品牌力的塑造与市场策略有着很大的关系,但品牌的成长不仅仅在于此,简单的说是从商标到产品,从产品认知度到忠诚度的提升,这其中有一个很长的演变过程。

商标是品牌的基础,通过对商标设计的原始探讨,我们可以找到品牌成长的基本轨迹,品牌的成长离不开四个力的发功。

洞察力:品牌延伸的制高点

每一个商标都想成为品牌,品牌都想成为着名商标,愿望是好的,但有一个前提,企业的商标有没有成为品牌的基因呢?如今很多企业的商标其实并不具备这种优秀因子,不少产品商标都是当初的为了生存而简单构思设计,线条粗浅,文字内含不足,整体设计缺乏寓意和想象力,商标的文化诉求和联想力有限,必然会制约品牌的张力。

市场证明,好的商标会自然而然地切入市场,一些明显带有地域特色和设计内涵与产品定位不符的商标,反而会成为推广的阻力。对此,某鞋企老板深表同感,他最初的商标是以自己的名字注册的,而没有考虑行业因素,客户普遍反应对商标含义不太理解,最终产品自然难以得到市场的认同。

品牌力的打造要从好商标开始,商标必须要有前瞻性,不能图简单,只是为了取得一个合法的牌子而注册,要充分考虑到以后的市场定位和发展。商标标识要与产品相符,要能体现行业的发展方向和未来前景,能考虑到消费者的认知能力和品牌需求,重要的是企业希望这个商标能走多远,若是成为行业品牌该如何定位,是否具有替补性和延伸性。

识别力:顾客感官首要关注点

商标设计应以简易醒目为原则,并能体现品牌力和大气。商标不是钻石,切割面越多越好,好的商标不需要太多的内涵研究,只需把握产品定位,行业需求和消费者的消费心理,其首要目的是识别和差异化(个性化)。

我们可以看一下世界上许多着名品牌的商标,耐克、麦当劳、基德基、索尼、IBM、宝马、奔驰 是不是都很简单,容易想起?如麦当劳,只用一个 M 就红遍全世界。反观国内一些品牌的商标,有的设计上用厂房标志,有的用创始人标志,有的用图文,有的用符号和文字,看起来是一片花,不是像龙就是似凤,喜庆、中国味十足,但就是让人想不起来。再如李宁、蒙牛、伊利、劲酒 是不是也很简单?商标不能代表产品,如果诉求的负担太重,会弱化商标传播的影响力。

商标不仅是一个标志符号,它既要有美学设计,更要有个性化,能体现产品特性,能代表企业文化,更能引导和倡导一种精神信仰,富有想象力和拓展性。能让普通消费者都能想象出来和画出来的商标,才具有成为品牌商标的潜质。

沟通力:读懂顾客的心

好的商标会说话,因为它的第一诉求是视觉,它并不需要企业通过大量的文字诠注和媒体推广,它就站在品牌的大门口,企业只需要 临门一脚 就可以起到催化作用。商标是产品的 身份证 ,它是为消费者服务的,我们在设计时即要符合产品定位,也要细心考虑到消费者的感官心理。

现在有一些企业纷纷换标,就是不断的想与消费者贴得近些再近些,商标品牌总是要走到时代的前面,它引导和刺激消费者的消费需求。如2003年2月18日,可口可乐实施了全球的 更新形象、改换包装 行动,中国公司宣布开始启用新的品牌标识,从而以全新形象进入消费者的视线,让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场,以迎合中国消费者的审美和心理需求,并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。好的商标已经不仅仅是一个视觉符号系统,它帮助了企业和产品与消费者建立了一种良好的互动关系,这样的商标才有市场价值和品牌价值。

控制力:品牌生命力的保证

其实,国内有很多商标是可以成为品牌的,甚至是大品牌,只是在成长的过程中,产品退市了,更别说什么品牌价值了。记得当初有一个冰茶叫 旭日升 ,结果没几年就不见了, 太阳神 当初是何等的辉煌,现在觅踪难寻。 三株 口服液席卷大半个中国,在刚准备发力时轰然倒塌。至于说一些八十年代让国人动心和向往的老品牌,一个个成为了历史。有的人说怪市场,有的人说怪外资,其实市场一直是存在的,即使没有外资介入,该消亡的还是会消亡的。商标都面临着老化的危险,它们是需要打造和呵护的,现在一些企业几十年过去了还在用一个老商标;有的企业相信商标(也就是品牌力),大搞多元化,说是要尽量发挥品牌的市场潜能;还有一些企业醉心于国内发展,商标在国外被抢注了才忙乱地打官司;更可笑的是,一些企业在商标诞生之日起,就宣称自己要打造百年品牌和着名商标。

为什么一些有潜质的品牌都长不大呢?这是因为企业都忽视了对品牌控制力的重视,国内企业对品牌是说得多,做得少,为了利润一切都可以抛弃, 杀鸡取卵 的经营方式比比皆是。品牌的长大需要节奏和进度,它不仅仅是靠量来取胜,企业在对品牌的使用和运用时,要结合市场需求和企业战略,分阶段推广,要时刻关注消费者的消费需求,从认知,到好感,到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒,这样才能获取品牌传播持久的生命力。

如2002年以前,李宁的广告主题不一而足,从 中国新一代的希望 、 把精彩留给自己 到 我运动我存在 、 运动之美世界共享 等。2002年,李宁开始意识到个性统一的重要性,提出 一切皆有可能 的口号之后,李宁就通过各种渠道强化这种 可能 的个性精神,其之后的广告都是围绕 一切皆有可能 的理念设计。

有控制力的品牌始终能延着企业的经营战略,不断赋予产品新的价值内涵,与时俱进,不断丰富完善品牌内涵,使品牌赋有持久的生命力。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心,鞋世界导刊微博)


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