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专访3年200亿播放量二更如何用内容打动用户

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来源: 作者: 2019-04-16 20:27:07

短视频作为合适在碎片化时间中使用、信息量集中的内容载体,在2017年依然是内容营销中炙手可热的一种方式。

而二更作为TOP级的短视频团队之一,2017年1月对外宣布完成1.5亿B轮融资,4月获得秒拍“金栗子”奖,前不久再次获得本日头条“金秒奖”,并被认定“最具影响力短视频品牌”。同时截止今年6月,二更视频作品累计播放数量已超200亿次。

二更的表现不断被行业肯定。那么在内容营销方面,2更又是如何实现的?其CMO张文广先生在参加推啊-效果广告之华山论剑的北京站沙龙现场中提到,原生内容是打动用户的制胜宝贝,只有重塑消费者与品牌的关系,才能真正实现原生内容合作产出的双赢局面。

一、消费者与品牌的关系为什么需要重塑

“原生广告是内容营销的一种方式。”张文广认为,移动互联网时代,内容的出现不断增加多种形式,如文字、图片、视频、音频、直播等。用户的主动权增强,内容选择变得更多样化,同时在碎片化时间下对内容质量的要求也变得越来越高。“在海量内容不断被新浪潮淹没的背景下,重塑用户与品牌的关系变得十分重要。”

二、如何重塑用户与品牌的关系

重塑双方关系具体应当怎么做?张文广提出,原生内容是打动用户的制胜宝贝。

01、原生内容与广告的关系

通常在视频播放前的广告,用户都不是很喜欢。比如前段时间《我的前半生》播出的时候,播出之前大概90秒都是广告,用户都希望广告能快点结束。

但是电视剧里面有一个场景我记忆犹新,子君母亲到贺函家里说你家竟然有这一款冰箱,冰箱有什么什么功能,这句话是我听进去的。这就是视频内容里的广告,把广告词给植入进去,这就是原生内容与广告的关系,内容即广告。短视频这个领域在今年发展非常快速也是这个缘由。

原生广告有三个特点,价值性、原生性、主动性。

价值性,即为用户提供有价值的内容。用户每一个碎片化时间非常宝贵,我们必须为他们提供有价值的内容。而原生广告不是单纯的广告信息,而这些信息能够为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息。

原生性,指将和谐的内容植入呈现品牌信息。如《我的前半生》里讲冰箱的功能让人并不觉得违和。原生性是指内容的植入和出现不破坏页面本身的和谐,而不是为了抢占用户的注意力而突兀出现,破坏了画面的和谐性。

主动性,指乐于分享而非到我即止。用户乐于阅读,乐于分享,也乐于参与其中。单纯的“到我为止”的广告内容是不利于进行分享传播的,每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。比如朋友圈的分享传播,就是主动性行为产生。

02、哪些原生内容能够感动用户?美好、收获、猎奇、情怀

任何可以被传播原生内容,其核心关键词包括美、利、新、情。

美,即美好,从视觉感官上可以看到美好的东西。我相信,只要人类还拥有梦想和信仰,那么美好的事物将不会衰落。

利,是指收获。如今天在坐的各位,都是为了来学习或取得对自己有利的东西,这就是利。从内容创业来讲,比如喜马拉雅的付费内容,从平台和用户双方都是为了利。平台为用户节省了时间,让用户获得对自己有利益的知识内容,这是内容创业非常核心的一点。

新,是指猎奇。人们希望自己能看到一些比较新奇的事物。

情,是指情怀。比如情怀、匠心、陪伴等这些非常火的词,引发用户的共鸣和感情,可以从这个层面做文章。

案例:《生命的树》

这个案例是我们一个公益类项目。

在贵州一个非常贫困的山区里面盛产核桃,核桃是当地现金收入非常重要的来源。但是这里交通非常不方便,那末核桃卖不出去怎么办?如何通过视频内容把核桃卖出去呢?我们找到贵州一个叫车泗洪的小孩,父母在城市打工,他自己很喜欢玩,和城市同龄人一样,在享受着自己的童年。可是每天放学回到家里要做很多农活儿,其中一件事情就是帮着爷爷剥核桃。

他的手特别黑,他问爷爷怎样这么黑?他爷爷说黑是因为剥很多。他说我长大以后要发明剥核桃的机器。其实剥核桃的机器早就有了,但这是他的理想。

我们从这个层面切入,主张“善因营销”,通过这个视频来做传播,给当地核桃带来非常大的销量。视频表达的意义在于“即使是一道微弱的光,也能穿透黑墙”。

案例:《一个人的全家福》

这个是和平安人寿合作的一个案例。

在中秋节的时候,平安人寿要借中秋节做一个“陪伴”的主题视频。大家现在手机上有自己家的全家福照片吗?几近除了自拍和拍风景、拍朋友之外,我们很少和自己的家人在一起有过一次正式的全家福合影,这是一个普遍的社会现象。

这张图上的数据,34%的中国人最少5年没有在中秋与家人团聚。我们从这个点切入,通过《一个人的全家福》来反应时下独居或留守老人的现状,引发用户的情感共鸣。这部视频播出后带来了非常巨大的流量,为品牌实现了超预期的曝光。

以上内容来源于<2更CMO 张文广>于<推啊 运营直升机线下沙龙 北京站>的分享内容

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